Как реклама воздействует на психику детей? Какова специфика рекламы товаров, нацеленной на детей? Достаточно ли мер государственного регулирования рекламы, или необходимо саморегулирование в отрасли? Можно ли защитить детей от рекламы? Эти и другие вопросы продолжают оставаться на повестке дня. Некоторые возможные ответы вы найдёте в этой статье.
- Код: Выделить всё
Будущий покупатель сегодня
Ребёнок, говоря рекламным языком, – это потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды. Например, только в США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки – в 3 раза больше, кроме того, дети побуждают родителей приобретать товары почти на 600 миллиардов долларов.
Исследование американского Национального института семьи и массмедиа показало, что в среднем американский ребёнок видит 40 тысяч рекламных роликов в год, а трёхлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве – агентство «Кидс Маркет Консалтинг» в Украине). Они проводят опросы детей в возрасте от 4 до 18 лет для скрупулёзного изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору (84%).
Вот, что думают маркетологи, работающие на детскую аудиторию до 14 лет (которая, между прочим, составляет пятую часть населения России), о своих потенциальных потребителях:
– современные дети – это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);
– товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек – обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;
– дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует как можно больше органов чувств – чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.
А вот, что думают родители, педагоги и психологи по поводу рекламы, адресованной детям и использующей образы детей (это далеко не полный список претензий):
– реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;
– под влиянием рекламы ребёнок выклянчивает желанную вещь у родителей;
– реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к нездоровому питанию;
– иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни. Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка приближается к гриппующему другу и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама. В результате герою ролика так и не удаётся подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, – «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала своё дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.
Нынешние дети совсем не те, что были прежде. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «учёным», то сейчас один из наиболее распространённых вариантов – «хочу, когда вырасту, зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии материалистических ценностей среди детей – реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование ценностей ребёнка, которые в итоге порождают чувство неудовлетворённости или, напротив, нарциссизм.
Тем не менее, сваливать всю вину на рекламу по меньшей мере, близоруко. В западных странах часто утверждают, что детей с лишним весом становится больше из-за рекламы. Но ведь существуют и другие факторы, провоцирующие ожирение. Статистика показывает, что проблема лишнего веса в большей степени затрагивает семьи с низким уровнем дохода, в которых родители не могут покупать качественные, но дорогие продукты питания, и у которых нет свободного времени для приготовления еды дома. Другие причины – сокращение школьной программы физической культуры, несбалансированное питание в школе... Поэтому, говоря о рекламе и детях, нельзя абстрагироваться от социального контекста. Обвиняя во всех бедах рекламу, мы отвлекаем внимание от более значимых причин.
Как это работает?
Какие составляющие рекламы наиболее привлекательны для детей? Конечно, это мультипликационные герои, всякие зверушки, юмор, музыка, песенка и дети в качестве персонажей. Что касается сюжета, то в большинстве произведений массовой медиакультуры прослеживаются отголоски библейских мотивов, древнегреческих мифов, сказок о Золушке, Красной Шапочке, Змее Горыныче, Синей Бороде, Али Бабе и сорока разбойниках и т.п.
Безусловно, аудитория (например, школьная) может не замечать этого, но всё равно будет неосознанно тянуться к сказочности, фантастическому действию, мифологическим героям. Так и в рекламных сюжетах. Мама, которая так часто моет посуду, что ей не нашлось места на детском рисунке (Золушка), из посудомойки превращается в Женщину, весело проводит досуг с мужем и ребёнком (едет на бал), а волшебный Мистер (Джинн) приходит на помощь и отмывает всю грязь (исполняет любые желания хозяина лампы).
Как отмечают психологи, из всех методов психологического воздействия рекламы на детей наибольшее влияние оказывают методы заражения, подражания и внушения.
Внушение (суггестия) – это прямое воздействие одного человека на другого (или группу людей), оно основано на некритичном восприятии информации, которая подаётся неаргументированно, бездоказательно, повторяется несколько раз. Внушение, как правило, носит вербальный характер. Этот метод работает, поскольку цельная личность ребёнка ещё не сформировалась. Дети младшего возраста воспринимают рекламу буквально и эмоционально, доверяют брендам.
Механизм подражания эффективен, благодаря желанию ребёнка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например супергероя, «крутого» парня либо девчонку чуть старше себя. У детей подражание играет важную роль в становлении речи, но не только. Развитие мотивации детей также проходит от подражания к сознательной постановке цели. Ребёнок как бы присваивает различные модели поведения, ценности и ми-ровоззрение взрослых.
Для подростков интерес к знаменитостям – одна из форм социализации и самоутверждения. Звёзды кино и музыкальной индустрии превратились в рекламоносителей: то, что они едят, пьют и носят, становится модным среди молодёжи.
На этом психологическом приеме воздействия основана технология product placement (размещение товара) – упоминание, показ или использование персонажами товара определённой марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах.
Например, куклы, в которые играет Пуговка из сериала «Папины дочки», витамины, которыми бабушка угощает внучек, шампунь, которым пользуются «дочки», – всё это исподволь формирует потребительские предпочтения юных зрительниц.
Механизм заражения – зритель бессознательно перенимает образец поведения, или информационный посыл особенно воздействует на старших подростков, поэтому его часто используют при проведении массовых развлекательных мероприятий. Эффект заражения также проявляется в совершении незапланированных покупок в условиях очередей. Психологи бьют тревогу, потому что дети, в отличие от взрослых, ещё не могут противопоставлять воздействию собственные установки.
Реклама – везде!
Какие средства массовой коммуникации и другие каналы используются для рекламы, нацеленной на детскую и подростковую аудиторию?
В первую очередь это телевидение. По данным «Гэллап Медиа», ведущей исследовательской компании в области СМИ и рекламы, в России телевизор смотрят около 4 миллионов детей в возрасте 8-14 лет. В среднем – два с половиной часа в день. Доля детскоюношеских передач (не включая кинофильмы и анимацию) на российском телевидении составляет около 1%, вместо установленного российским законодательством минимума в 7-10% от общего эфирного времени канала. С января 2008 года длительность рекла-мы не может превышать девяти минут в час (ранее – 13 минут). Таким образом, в день ребёнок видит около 20 минут телевизионной рекламы.
Кроме телевизионных роликов, реклама обращается к школьникам и подросткам через детские журналы, через щиты, плакаты, растяжки и вывески на улицах, через продакт плейсмент и игрушки в виде любимых персонажей, через изображения персонажей на продовольственных и промышленных товарах, через рекламу в школе (компании спонсируют определённые программы, мероприятия, праздники, распространяют сувенирную продукцию). Наконец, через социальные сети и виртуальные клубы – детям нравится чувствовать свою принадлежность к определённому кругу.
Сегодня Интернет – самый динамично развивающийся плацдарм рекламы. В России домашним Интернетом пользуются почти 4 миллиона детей в возрасте 8-14 лет, то есть около 40% всех школьников. Интернет-маркетинг делает детей наиболее уязвимыми. Заполняя онлайн-анкеты, дети могут раскрыть информацию личного характера, тем самым давая возможность маркетологам индивидуально подбирать рекламу для конкретного ребёнка.
Более того, Интернет-реклама мимикрирует под развлекательное содержание сайта таким образом, что ребёнок младшего возраста зачастую не может её распознать. Жанр игры позволяет разработчикам придумывать массу интересных ходов для размещения рекламы. На сайте известного журнала «Мурзилка» рекламодателям предлагается создать и разместить игровую рекламу «в виде сказок, раскрасок, комиксов и настольных игр».
На сайте neopets.com миллионы детей из разных стран заботятся о виртуальных животных, зарабатывая в конкурсах и играх виртуальные деньги, чтобы платить за их содержание. Среди компаний, которые «помогают» ухаживать за зверушками, – «Марс», «Нестле»,«Келлогс», «Проктер энд Гэмбл» и др.
А вот как привлекают рекламодателей создатели модного российского детского интернет-портала Твиди.ру: «Нам не важно, сколько лет нашим рекламодателям. Сколько бы вам ни было лет, мы сумеем перевести ваши взрослые слова на детский язык. Рекламные размещения на Твиди разработаны с учётом интересов детской и подростковой аудитории. На Твиди вы не просто размещаете рекламу – вы даёте детям возможность “поиграть с брендом”».
Результат сотрудничества с такими крупными мировыми брендами, как «Двадцатый Век Фокс», «Юнивёрсал Пикчерз», «Парамаунт Пикчерз», «Нестле», ИКЕА, компания Уолта Диснея, можно увидеть в конкурсах, викторинах, форумах и играх на сайте.
Реклама не только размещается на Интернет-сайтах – сайты, а теперь уже и целые социальные сети, специально создаются как часть рекламной кампании. Например, поначалу целевую аудиторию бренда «Cheetos» (чипсы) составляли дети от 8 до 12 лет.
Мультипликационного гепарда Честера, персонажа «Читос», разработчики бренда характеризуют так: «искатель приключений, смешной, шумный, весёлый, дружелюбный, крутой и легко идущий по жизни, энергичный и просто обожает Читос».
В каждой пачке чипсов ребенок мог найти переводную татуировку или «тазо» – картонный или металлический вкладыш. Рекламная стратегия была основана страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган «Честер лююбит Читос»). В качестве основного медийного канала компания выбрала те-левидение, особенно каналы с большим количеством детских программ, а также Интернет и детские журналы.
Однако через несколько лет продажи начали падать, потому что утрачивалась связь с потребителем. И тогда бренд-менеджеры запустили новую коммуникационную кампанию, нацеленную на современных подростков. Теперь Честера изображают в модной, молодёжной одежде и аксессуарах, и не только на упаковке и в телевизионной рекламе, но и в интерактивной онлайн-промоакции, благодаря первой в России брендированной социальной сети, созданной специально для этого. На сайте можно загружать и скачивать картинки, видео и музыку, общаться в чате и читать блог популярного исполнителя Димы Билана, участвовать в конкурсе талантов через онлайн музыкальный генератор («Засвети талантос»). Обновленный Читос также интегрировался в компьютерные онлайн-игры, ежедневная аудитория которых – 700 тысяч человек.
Наглядные примеры того, как рекламодатели «внедряют» рекламу своих товаров и услуг в содержание медиапродукции для детей, подобно секретным агентам, не призывая напрямую к покупке, можно увидеть и в детских печатных изданиях: задание «найди 10 отличий между двумя картинками» рекламирует детскую косметику, рецепт приготовления мороженого – творожки. Рекламисты также делают ставку на страсть детей к коллекционированию. Но если их родители собирали в детстве календарики, марки или монеты, то теперь дети коллекционируют серии игрушек, а также наклейки, карточки, медальоны и прочие «приманки» из ежемесячных детских журналов, которые покупают исключительно ради новых коллекционных экземпляров.
Когда всё это началось?
Когда же начался этот «беби-маркет бум»? Пионером в области маркетинга для детей можно назвать компанию Уолта Диснея. В 1929 году, всего несколько лет спустя после начала анимационного кинопроизводства, Дисней запустил интенсивную кампанию по лицензированию сопутствующей продукции. Можно было купить футболку, зубную щётку, тарелку, часы с портретом Микки-Мауса. Так реклама мультипликационных фильмов проникала в каждый дом, и, наоборот, мультфильмы стимулировали продажи фир-менной продукции.
Ещё один вклад корпорации «Дисней» в развитие мирового маркетинга – именно она разрушила строгую сезонную зависимость спроса на игрушки. Если прежде американские родители покупали своим детям игрушки в основном к Рождеству, то с приходом на рынок Диснея, объёмы несезонных покупок значительно увеличились.
Одно из самых ярких творений маркетологов детской продукции двадцатого века – кукла Барби. В 1958 году она стала первой куклой в образе утрированно «совершенной» взрослой женщины и позволила даже самым маленьким девочкам разыгрывать сюжеты из взрослой жизни. Барби создана для того, чтобы покупать одежду, носить украшения и делать макияж. При этом продажи аксессуаров для Барби приносили больше дохода, чем сами куклы: если в середине шестидесятых годов кукла стоила около 3 долларов, то полная коллекция её гардероба, которую нужно было регулярно обновлять, обходилась родителям более чем в 130 долларов!
Рестораны фастфуда («Макдоналдс», «Бургер Кинг» и др.) давно использовали призы и бонусы для привлечения покупателей. Однако ставку на игрушки начали делать только в конце восьмидесятых годов. Маркетинговые отделы поняли, что большая часть продаж происходит благодаря детям: это они диктуют родителям, куда заехать перекусить, а на их выбор, в свою очередь, влияет приз, который обещает та или иная сеть. Один из самых эффективных способов привлечь детскую аудиторию – положить в упаковку с товаром игрушку, изображающую персонажа популярного художественного или анимационного фильма.
Насколько велико влияние рекламы?
Сегодня нет устоявшейся научной школы по изучению влияния рекламы на детей, не хватает прочной базы масштабных, длительных исследований в этой области, причём не только в России, но и в других странах, где реклама появилась гораздо раньше. Однако отдельные исследования, разумеется, проводились. Так, в 2003 году исследователи из Института человека Российской Академии Наук Н.Н. Авдеева и Н.А.Фоминых предприняли экспериментальное исследование, чтобы выяснить, как дети разного возраста воспринимают телевизионную рекламу, и как она влияет на поведение юного зрителя. В исследовании принимали участие дети шести-восьми лет и их родители, а также шести-классники и учащиеся выпускных классов.
Оказалось, что критическое отношение к телевизионной рекламной продукции формируется у детей с возрастом. В группе старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят её смотреть, доверяют ей. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (примерно 38%), среди детей 11-12 лет – только 18%, а большинству старших подростков реклама не нравится.
Надо учесть, что дети оказываются под воздействием не только рекламы, нацеленной непосредственно на них, но и рекламы, рассчитанной на взрослых. В дневное время идёт реклама кинофильмов, содержащих сцены насилия, во многих роликах делается акцент на повышенную сексуальность персонажа, причём без особой необходимости, – всё это вызывает понятные опасения.
Вот что показали исследования, проведённые Американской академией педиатров (http://www.pediatrics.org).
1. Реклама сигарет может быть более значимым фактором риска для детей, чем курящие члены семьи или сверстники, и даже способна подорвать воспитательное влияние родителей. Приблизительно треть подростков начали курить под воздействием рекламы.
2. Производители алкоголя тратят 5,7 миллиарда долларов в год на рекламу и продвижение товара. В результате дети видят около двух тысяч рекламных роликов пива и вина в год (особенно во время трансляции спортивных матчей).
3. Из всей телевизионной рекламы половину составляют ролики, пропагандирующие нездоровую пищевую продукцию, в первую очередь сладкие сухие завтраки и высококалорийные снеки; 20% реклам фастфуда обещают бесплатную игрушку вместе с едой.
4. Контакт подростков с рекламой, эксплуатирующей сексуальность (этот приём используют буквально везде, от рекламы пива и шампуня до рекламы автомобилей), может провоцировать раннее начало сексуальной жизни. В то же время не хватает рекламы противозачаточных средств. Исследования показали, что такая информация не воздействует на более раннее начало половой жизни, а, напротив, была бы полезной.
5. Реклама часто демонстрирует чрезвычайно худых моделей, что может привести к занижению самооценки и психическим расстройствам вплоть до анорексии у девочек подросткового возраста.
6. Реклама захватила среднюю школу – более чем у 200 американских школ заключён договор с производителями газированных напитков; сети фастфуда раскинулись в 10 000 школьных кафетериях.
7. Реклама проникает в школы и под маской образовательного телевидения. Примером служит Первый канал (Channel One), доступный в четверти средних школ. Программа состоит из десятиминутных новостей и двухминутной рекламной паузы.
Есть у нас и реклама, специально ориентированная на «младших» подростков, детей 8-12 лет, у которых только начинает развиваться ощущение идентичности и собственного образа. Маркетологи провоцируют эту возрастную группу к более быстрому взрослению. Проведённые опросы говорят о том, что одиннадцатилетние дети уже не считают себя детьми. Демонстрируя отношение к младшим подросткам как к независимым, зрелым покупателям, маркетологи сумели отодвинуть контролирующие силы (то есть родителей) на задний план.
В результате ребёнок остаётся один на один с рекламными сообщениями, тиражирующими стереотипные представления об идеальном телосложении, сексуальности, межличностных отношениях. Производители товаров эксплуатируют извечную подростковую неуверенность в себе, заставляя их верить, что для того, чтобы стать «крутым», нужно купить их товар.
Как защититься от рекламы?
Нуждаются ли дети в специальной защите от рекламного воздействия? Если да, то, что эффективнее – запреты или рекомендации? Американские педиатры советуют родителям ограничить детей в просмотре телевизионных программ (а значит, и рекламы) до двух часов в день. А например, в Швеции и Норвегии запрещена реклама, нацеленная на детей младше 12 лет, в Греции – телевизионная реклама игрушек с семи утра до десяти вечера.
В нашей стране Федеральный закон о рекламе содержит статью № 6, посвящённую защите несовершеннолетних. Думаю, будет полезно её напомнить.
«В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искажённого представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».
Однако, как известно, любая социальная проблема не может быть решена с помощью только одного законодательства. Да и в условиях рыночной экономики, учитывая, как мало детских программ имеется на федеральных каналах, субсидируемых государством, детское телевидение зависимо от рекламы. Единственный непротиворечивый способ решения этой проблемы – медиаобразование, направление в педагогике, выступающее за изучение школьниками закономерностей массовой коммуникации.
Уже давно разработаны специальные программы, которые обучают детей и подростков критически воспринимать и анализировать медиатекст (информационное сообщение, изложенное в любом виде и жанре медиа – газетная статья, телепередача, видеоклип, фильм, рекламный плакат или ролик).
Конечно, чем младше дети, тем ближе методика к игре. Однако и в форме игры можно познакомить ребёнка с основными приёмами, использующимися в рекламе, с непременными составляющими рекламного сообщения и развивать критическое восприятие. Вот некоторые упражнения.
1. Во время просмотра рекламы попросите ребёнка сказать, насколько реалистичен данный ролик. Можно превратить это упражнение в игру, если на каждом фантастическом, неправдоподобном кадре ребёнок должен будет поднять красную карточку.
2. Найдите в магазине рекламируемый товар. Сравните телевизионную или печатную версию с настоящим продуктом. Задайте ребёнку вопрос, чем они отличаются. Сделайте акцент на различии.
3. Выберите вместе с ребёнком игрушку и подготовьте её к съёмке в рекламе. Можно положить её в коробку, украсить упаковку, разрисовав карандашами, фломастерами и т.п., установить её в свет софитов (осветив фонариком, настольной лампой). Это упражнение поможет ребёнку понять механизм «ореола» в рекламе – как товар превращают в «звезду».
4. В течение недели можно вместе с ребёнком вести дневник слов, которые используются в рекламе различных типов товаров, например для роботов (чаще всего глаголы «собери», «заряжай», «атакуй», «вступай в битву») или для сухих завтраков (чаще всего прилагательные «вкусный», «полезный», «натуральный»). Поиграйте в составление слоганов, в том числе и стихотворных, для рекламы любых предметов в доме. Покажите ребёнку, что реклама – это всего лишь умелый трюк, который может сделать и сам ребёнок.
5. Обсудите с ребёнком, почему в рекламе часто снимают известных людей. На примерах покажите, как ассоциация со знаменитостью помогает представить товар в более привлекательном и интересном свете.
Подобных игр можно придумать много. Главная их цель – снять ореол таинственности, сказочности и нерукотворности с рекламной продукции.
Поняв, как реклама конструируется, что принимается во внимание и выставляется на первый план, ребёнок может постепенно осознать её цель, порой скрытую, поймёт, что это инструмент манипулирования, в том числе – им самим.
Обидно, что современные дети всё меньше читают и всё больше смотрят – в том числе и рекламу, зачастую безвкусную, бездарную. Однако не стоит забывать, что так называемая рекламозависимость обратно пропорциональна кругозору и общему развитию ребёнка.
Поэтому, помимо соблюдения законов и этических норм в рекламе, очень важно, что смотрят, как говорят и что делают родители.
Совместный семейный досуг, не только активный, но даже и перед экраном телевизора, дающий возможность делать комментарии по поводу рекламы, несёт огромный воспитательный потенциал.
/А.А.Левицкая/
Ребенок увидит по телевизору ведмедика барни или киндер-шоколад и начинается 
